Introduction

Dans le domaine marketing, les alliances de marque sont aujourd’hui très courantes. L’origine de cet accroissement se trouve dans la prise de conscience de la valeur du capital marque, mais aussi dans l’émergence et le développement des marques de distributeurs comme offre concurrente des marques nationales. Ces facteurs, accompagnés du raccourcissement constant des cycles de vie des produits et de l’obsolescence technologique rapide, encouragent les entreprises à s’allier dans le but de retrouver les gains de productivité perdus, une certaine originalité apte à différencier leur offre et à renouveler leur gamme plus rapidement.

En vue de ce contexte concurrentiel fort, l’entreprise a dû apprendre à se reconfigurer, se réinventer sans cesse en fonction des traumatismes subits mais aussi des opportunités rencontrées. Acceptant le fait qu’une entreprise ne peut résoudre seule tous les problèmes et que certaines cibles exigeantes méritent un traitement spécifique, le co-branding représente l’une de ces opportunités. En effet, les bénéfices qu’une marque peut retirer de la création de partenariats avec d’autres marques, qui lui ressemblent, sont considérables.

Ce travail s’attachera dans un premier temps à développer le concept des alliances stratégiques de marques. En présentant les différentes formes d’alliances, je développerai davantage la notion de co-branding. Assimilé dans une certaine mesure à une extension de marque, le co-branding est une forme avancée du marketing. Il se définit comme une action partenariale réunissant plusieurs marques dans un même produit ou une même action de communication. Un des principes de base de cette stratégie est bien de ne plus considérer les autres marques comme des adversaires mais comme des alliés potentiels avec lesquels on accepte de partager des compétences.

Bien que cette technique soit couramment utilisée, nous pouvons nous demander comment le consommateur perçoit cette alliance ; si la réunion de deux marques n’amène pas à une certaine confusion, altérant ainsi l’attitude du consommateur.
L’objectif de ce mémoire réside donc dans la volonté de développer la notion de co-branding et de mieux comprendre la perception des consommateurs face à cette stratégie. En présentant les spécificités, les objectifs et les risques du co-branding, Je m’attarderai sur deux théories d’évaluation de cette stratégie marketing, la théorie de la catégorisation et celle de la représentation sociale.

M’appuyant sur ce cadre théorique, j’approfondirai ce travail par la présentation d’une étude empirique réalisée par deux auteurs, Cegarra et Michel (2002) qui tend à vérifier les retombées de l’évaluation du produit co-brandé sur les marques partenaires.